国产手机的大战略与盘外招

最近国产手机营销最偏爱的两个套路都不太管用了。比如国内集中力量做爆款，海外于无声处听惊雷，见多识广的国内消费者早就习以为常，海外也玩不出闷声发大财的招数，甚至没法成为老干妈、辣条那样的网红，根本原因是大家的营销团队与研发一样实力平均。

中国独有的产业配套能力，可以帮助国产手机迅速起量占领市场，但完全走技术路线需要接地气的能力，核心是研发与营销的平衡。

包装概念抢赛道

深圳华强北的传音控股旗下有3个手机品牌：Tecno、itel和Infinix，合计拿走了非洲手机市场40%的份额，去年1.2亿的出货量全部外销。他们的模式很简单，一是拼命做渠道，即使手机价格低至10美元，给渠道的提成仍然达到5美元，功能上就是两招，双卡双待+拍照时额外补光，这对非洲用户有多重要可以自行脑补。只不过，传音大部分出货量都是依赖功能机，所以没人把它当作重要玩家。

在比较成熟的国内市场，玩法就要复杂得多。从今日头条刚刚公布的《2018年上半年手机行业内容营销白皮书》（以下简称“《白皮书》”）来看，中国手机品牌总共包装了31个关注度超过500万的概念，其中OPPO有8个，小米5个，vivo有4个，华为和荣耀各3个。

营销和产品相互托底的能力都有提高，比如iPhone X引领了全面屏的刘海时代，后来机型都不能摆脱这一点，只有vivo采用摄像头升降结构实现了真正的全面屏，这个设计的实用性有待观察，但营销价值显而易见。

小米和华为都力图把自己包装为手机AI技术的代言人，但《白皮书》的数据表明讲故事的侧重点不同，小米注重产品表现层的能力，比如AI双摄、美颜以及小爱同学这样的智能助手，华为依赖的是自有硬件，也就是去年发布的麒麟970芯片。

相同点是所有品牌都迷恋暴力话术拉动关注度，余承东刚说完华为有“很吓人的技术”，小米就有“非常吓人的技术”，老罗的锤子除了革命、颠覆还用上了“吓尿”等震惊体，然而用户并不买账，而且随着时间推移，负面评论有放大的趋势，《白皮书》对比了锤子和小米的发布会前后两周的数据，发现负面评论都有20%以上的增长。

这种自说自话式的表白在创造热点上很有效，《白皮书》中的资讯阅读和传播量也证实了这一点，华米OV的品牌个性形成独有内涵，比如小米代表新零售，华为就是国产标杆等，但是AI技术由于存在一定理解成本，在用户端就没有这样的共识。

基于同样的理由，某些国产手机试图进入高端定制化市场抬高品牌，效果也不好，比如8848故宫版、金立鳄鱼皮撑不起出货量，证明在iPhone和Verto夹缝中寻找生存空间的道路注定走不通。

跨界营销突熄火

跨界的核心是用户和场景扩张，因为同质化严重，这对品牌实力要求较高，呈现逐渐同质化和高端化的趋势，正在变成头部品牌的专属玩法。

主要套路除了与豪华品牌合作，再就是与热点自行捆绑，前者比如OPPO与兰博基尼的合作，后者比如魅蓝与歼20，vivo与世界杯等，但这种合作从数量到影响力都在下降，像原来华为与保时捷那样的轰动效果再也没有了。

只有两个玩法得到持续加强：一是细分产品与小众名人合作，打开特定用户。国产手机有意进入一些高附加值的细分市场，比如小米的黑鲨游戏手机等，这就需要某些小众名人来做加持，比如OPPO与美国工业设计师karim的合作，强调自己的设计理念；小米找到日本女性摄影师蜷川实花，试图展现自己的品位；再比如华为与中国舞台剧导演王潮歌的合作等，纯以知名度而论，他们都属于没有大众影响力的人物，但都拥有被认可的专业背景，可以让消费者产生不明觉厉的印象，适合给特定的产品和技术做背书。

二是借助合作向线下场景渗透。国产手机大都做全渠道销售，因此拥有线下资源的品牌很受青睐，比如小米与长和集团的全面合作（李嘉诚旗下的长江实业与和记黄埔），就使得包括屈臣氏在内的全球1.7万家实体门店开始销售小米设备，这其实是一种新零售的渠道扩张。

粉丝精分成为趋势，留存和转化都变得艰难。数据显示iPhone由于IOS系统的原因用户忠诚度很高，其他手机品牌的购买和粉丝属性都出现一定分离，说明粉丝重合度在逐渐提高。

比如荣耀和华为手机的粉丝重合度达到60%以上，一加与小米高达76%，魅蓝和小米是66%，与华为则有51%，对共享粉丝来说，有多少人能够形成实际购买就至关重要了。

在这方面，反倒是粉丝忠诚度貌似并不高的OV拥有30%以上的粉丝购买行为，华为和荣耀在20%左右，最特殊的就是锤子手机，资讯流量和品牌关注度可以与华为OV媲美，但粉丝却有明显的只粉不买倾向。

文章来源：《大家》 网址: http://www.djzzs.cn/qikandaodu/2021/0613/841.html