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国产手机的大战略与盘外招(2)

来源:大家 【在线投稿】 栏目:期刊导读 时间:2021-06-13 05:29
作者:网站采编
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摘要:既是粉丝又是用户比例最高的品牌是OPPO,达到40.6%,最低的锤子只有5.04%,这说明国产手机系统的差异化降低,粉丝双品牌或多品牌化的比例升高。这对国

既是粉丝又是用户比例最高的品牌是OPPO,达到40.6%,最低的锤子只有5.04%,这说明国产手机系统的差异化降低,粉丝双品牌或多品牌化的比例升高。这对国产手机的海外化有负面影响。

一直以来国产手机的海外冲量就依赖“亚非拉大团结”,哈佛教授杰弗里·琼斯有个判断,新兴市场的国际化应从周边开始,他所说的周边并不完全是地理位置,而是泛指消费、需求和受众结构相似的市场。这类边缘市场的好处很多,完全开放,没有壁垒,竞争不充分等,但市场不成熟,非商业因素多,存在剧烈波动,利润低,变数大。

所以去年以来中国手机厂商都在致力欧美化,美国智能手机ASP(平均单价)几乎是亚太市场的两倍,雷军在华为之后宣布要开疆拓土,指的也是美国市场,OV去年以来则在日本和欧洲跃跃欲试。

以往国产手机海外竞争的主要手段是价格倒挂,海外比国内要高,这一招OV用的比较多。按余承东的说法,国内手机越来越贵是趋势,因为不以苹果和三星为对标,不足以承托研发和产品投入,这就决定了不能以牺牲利润为代价提升销量,但粉丝购买行为和情感归属的分离,其实损害了国产手机高端化的能力。

明星代言人有用吗

国产手机一向乐于为代言人一掷千金,OV甚至有明星矩阵,但从实际效果看,作用并不如想象的那么明显。关注度前10名的代言人,基本是OV对决小米和荣耀的节奏,具体来说就是荣耀的胡歌、赵丽颖和孙杨对决小米的吴亦凡,再加上OV的鹿晗、王俊凯、陈伟霆、李易峰、彭于晏,比较特例的是红米的刘昊然,他的知名度因为《唐人街探案2》有大幅提升。

明星代言的主要问题在于投入与市场关注度不匹配,特别是一些新代言人,影响群体有限,比如华晨宇、郑恺、井柏然、朱亚文、易烊千玺等,市场声量就比期望的低。从投入产出比上看,手机品牌总的资讯声量来源于代言人在减少,除了胡歌、吴亦凡、刘昊然,其他人在2018年都较去年有明显下降。

另一方面,素人型网红的异军突起正成为营销新爆点。比如小米就很注重发动员工通过抖音这样的平台进行营销,不少小米员工真人出镜,进行低成本的分享内容,制作上人格化特征鲜明,都有故事代入,说明小米很清楚短视频营销的三个核心要素:热点信息准确突出,内容理解成本低,互动或二次创作比较容易。

长远来看,国产手机以往那种由盘外招组成的大战略正在转向技术研发、品牌赋能和量化营销的三套马车,这种协同驱动可能才是未来的制胜关键。

文章来源:《大家》 网址: http://www.djzzs.cn/qikandaodu/2021/0613/841.html



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